时代变了，形势变了，逻辑变了，在时时刻刻的纷繁变化当中，我们不乏看到近年来，特别是2021年，恒大、泰禾、华夏幸福、蓝光、富力等很多规模房企纷纷“暴雷”，维权事件频发；一些中小房企在巨浪中倒下了，跌入时代的尘埃中随风散去，好像从未存在过一样，以前人们未曾听说，以后更不会听见；一些规模房企不惜割断了数年汗水和泪水凝结的血脉，强忍“断臂”的剧痛挥别了曾经创造辉煌的战场，投向看似前景广阔的蓝海行业，一切都还是未知；一些头部房企凭借自身雄厚的资产实力支撑，在行业的骤变中看似“波澜不惊”“全身而退”，实际却无一不诚惶诚恐，使出浑身解数谋求转型，换句话说就是努力追求一个目标——活下去。

 

如今房地产行业走的每一步都似乎略显艰难，“十四五”明确提出“房住不炒”是我国未来房地产行业发展战略的总基调，住宅用地实行“两集中”供地，“三条红线”的正式全面实施，融资收紧，在诸多国家政策的调控下，“高杠杆、大规模”的企业经营模式已然不适合当下和未来的行业发展大趋势。受益于过去两年棚改、去库存等因素，房企大多实现销售、利润双线飘红，但如今，房地产开发天花板已可预见。房地产行业发展的深层逻辑已经改变，抓住新的发展逻辑关键点，就是抓住生存的救命符。

 

 

 

1

“要相信光！”

 

优码君了解到，2021年9月14-16日，亿翰智库在上海隆重举办2021中国房地产业战略峰会，期间重磅发布数项研究成果，其中包括2021年中期E50房企营业收入与净利润率排名。

 

营业收入：反映企业在会计报告期间的经营结果，具体指一定时期内，企业销售商品或提供劳务获得的货币收入，相比销售规模，营业收入更反映房地产企业的造富能力。

 

净利润率：反映企业一定时期利润水平的相对指标。净利润率指标既可以考核企业利润计划的完成情况，又可比较企业之间和不同时期的经营管理水平，提高经济效益。

 

亿翰百科对这两个概念进行了更进一步的解释：

 

营业收入：是企业阶段性经营成果的体现，是企业继续生产经营的资金来源，也是企业取得利润的基本保障。

 

净利润率：是反映公司经营效率与盈利能力的一项重要指标。

 

 

基于此，优码君认为，提高净利润率是企业发展的根本要求和根本目标，它决定着企业在未来的综合实力强弱，更直接反映出企业发展状态的优劣，亿翰智库给出如下建议：

 

“净利润水平维持高位的房企一般具有以下几个特点：具有资源优势及多渠道、低成本拿地的房企；多元化业务相对成熟，能够产生回报的房企；费用管控能力较强的房企，例如，华润、中海、龙光等房企。在此，其他房企亦可以通过以上几方面来进行调整，拓宽利润空间。”

 

通过上文对当前整体房地产行业市场大环境的总结，可见当下房企面临的形势严峻、挑战空前。经过对相关资料的学习及综合分析，优码君认为，房企当前及未来需要面对的挑战为以下几方面：

 

• 土地供应端“两集中”之后，必将造成销售端的“两集中”（集中预售、集中开盘），大量项目同期入市，虽然降低了新房市场的热度，但对房企来说，竞争的激烈程度也会大大增加。

 

• “三条红线”政策的正式实行，去化受阻叠加融资收紧，从根本上管控房企的高速扩张，延长房地产行业周期，房企开发规模进一步放缓；使房企关注于运营管理和产品服务本身，提升企业抗风险能力，促进其长期稳定的发展。在本次发布的报告中，亿翰智库提出如下结论：“未来融资政策难有放松的可能性，房企将转向修炼内功，朝着可持续的、高质量的发展方向努力。”

 

• 规模房企在行业内的格局已基本形成，其他大中房企在竞争中的分化现象愈加严重；中小房企的生存空间愈加紧凑，亿翰智库给中小房企以下建议：疫情打断了房企的正常销售节奏及销售策略、三道红线影响了企业融资、集中供地亦重新定义了企业投资，这些政策的出台无疑会让资源加速向强者倾斜，对于中小房企而言，紧抓自己已经深耕的市场，提高市场占有率是当下最重要的事，若有余力，再商讨对外扩张的事宜也不迟。

 

• 各种政策的调控下，大部分房企的毛利润率逐渐趋同，净利润率成为反映公司经营效率与盈利能力的一项重要指标。而影响净利润率高低的关键因素，亿翰智库指出较大的影响因素或是其费用管控能力，管理精细的房企将成为受益者。

 

对于房地产企业自身而言，继续加快转型的步伐，从单一到复合、从多元到细分、从传统思维到互联网思维的进一步升级转变，才能得以生存，甚至“弯道超车”。而在当前形势下，房企虽纷纷蓄力转型，而在转型路上试水多元化业务布局时，容易遭遇“水土不服”，多元化业务板块业绩增长迷茫。

 

 

中国经济网发布的题为《房企去杠杆势在必行》一文中提到：“去杠杆对于房企而言，既是一块很好的‘试金石’，也是通往高质量发展的必由之路。对于房企来说，‘慢时代’的房地产行业仍有广阔天地，大有可为。只要能真正解决这个时代的痛点，终究会获得市场的认可。”

 

优码君认为，如果用一句话来概括房企面对的挑战就是：未来，房企需要在房地产行业整体发展趋于平缓，市场竞争日益加剧，“去杠杆”成为必然要求的大背景下，有效提升产品服务质量，提升企业竞争力，提高市场份额。

 

好风凭借力，送我上青云。

 

在优码君看来，房企在未来凭借的正是产品和服务。只有将产品力和服务力做大做强，才能在困境中冲破阻力，直抵苍穹。

 

 

2

产品力+服务力=生命力

 

众所周知，企业是提供产品的组织，产品是企业赖以生存和发展的根本，产品竞争力永远是企业的核心竞争力之一。不断提升产品质量，积蓄强大的产品力，是企业稳健发展的关键。

 

然而，随着近年来房价泡沫严重，国家出台多项政策调控，限价实行，产品标准化成为主流，高周转和成本控制成为房企保证利润的关键等，诸如以上种种因素的制约，使得行业内的“好产品”凤毛麟角；相反，由于房屋质量问题、虚假承诺等造成的业主维权事件屡见不鲜。大多数开发商拿到地后，不是研究客户需求和产品设计，而是首先做强排方案保利润，为了控制成本于是在建材和设计阶段削减开支，从而导致很多楼盘设计“如有雷同，纯属常态”。

 

 

房企只有进一步提升产品力，不断挖掘和深化服务力，同时做好成本管理控制，将负债控制在合理区间，提升净利润率，才能在日益激烈的市场竞争中占有一席之地。否则，只会上演优胜劣汰法则消失在时代的浪潮中，

 

另一方面，以客户为中心逐渐成为房企运营管理和产品服务的核心。尽管如此，以客户为中心的理念近年来才开始在房企中占有一席之地，关于客户的研究，大多数房企还未具备系统、规范的研究方法论和体系，更缺乏专业的高素质人才。对于规模不大的中小房企来说，生存已经足够艰难了，背后有雄厚的资本和丰富资源支撑的的规模房企的做法，并不适用在中小房企，片面地照搬经验或许会适得其反。

 

优码君认为，对于规模房企来说，在地产行业的下半场，只有坚持从客户出发，以客户的需求作为一切工作的出发点，提供符合客户需求的产品和服务，并且不断将精细化融入服务的工作中，不断提升客户服务质量；用贴心、用心、细心、真心、暖心的产品和服务提高客户满意度，进而推动项目的高效、高质量，帮助企业获得更好的声誉，提升影响力。服务力是未来企业发展的重点，满血的服务力，将推动房企在残酷的竞争中赢得客户，赢得市场。而对于中小房企，虽然同样要将“以客户为中心”作为发展的核心，但不同于规模房企，在各种政策都将资源向强者倾斜的环境下，仍然需要保持清醒的头脑，具备脚踏实地的精神，坚持一步一个脚印，切忌眼高手低、急于求成。特别是作为传统行业，一些房企过度追求“大规模”，但“一口吃个胖子”的事并不存在，即使做大了规模也只是个空壳，经不起任何考验。更重要的一点，中小企业应牢牢把握住一直以来深耕的市场领域，并且不断将长板做长，正如亿翰智库所言：“提高市场占有率是当下最重要的事。”

 

 

既然产品力和服务力对于房企在地产行业下半场的角逐中如此重要，那么该如何提升呢？所谓产品力就是要做到精准适配，将产品定位与土地、客户对应匹配，同时还要做好成本精细化管控，严控刚性成本，注重敏感成本，将好产品做到溢价最多，将相同产品做到品质最优；而服务力就是让房地产不再是一次性销售，而是成为一种长期的服务，从前期置业服务、中期客户服务，到后期物业服务，把从销售到交付全周期的客户体验当成企业未来核心竞争力和利润来源，进行差异化的管理。

 

下面，优码君分别选取几家房企的案例进行分析，并具体说说如何提升企业产品力和服务力。

 

 

3

如何打造“硬核”产品力和服务力？

 

碧桂园：与时俱进，用好产品助力现代化城市建设

 

 

根据克而瑞的分析，未来5年常住人口城镇化率约有4个百分点的增长空间，大约5600万人将由农村迁移至城镇，中国城镇化建设潜力很明显。长期增长的宏观大势仍在，只是被短期风险一叶障目。

 

据悉，2020年4月13日，国家发改委印发《2021年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》，指出“在促进农业转移人口有序、有效融入城市的同时，还要加快建设现代化城市，建设面向未来的智能、低碳的新型基础设施。”这里提到了“现代化城市”“智能”“低碳”的词汇，意味着从现在起，传统城镇化建设将面临新的要求，即在建设现代化城市的过程中要加强数字化、信息化、智能化的新型基础设施建设。这预示着未来，我们生活的每个角落都将有“它们”的影子。

 

作为中国新型城镇化的身体力行者，和为社会创造幸福生活的高科技综合性企业，碧桂园长期以来一直积极响应国家新型城镇化建设的发展战略。根据相关资料显示，截至2020年底，碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为2958个，业务遍布31个省/自治区/辖市、289个地级市、1350个县级市/区/县，是行业内布局最广泛的房企，已拥有超过450万户业主。而碧桂园的产品设计决策提出的依据，正是基于对450万户业主居住需求的跟踪调研。通过调研得到真实有效的数据并对其进行深入分析和研究，挖掘出客户的需求和痛点，而这些是产品设计作出决策的关键依据。碧桂园始终坚持从客户出发，提供给人们更好的产品，满足人们高质量生活的需求。 

 

 

碧桂园总裁莫斌曾明确表示：今年碧桂园要继续狠抓“一率五力”，即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。优码君认为，在这“五力”中，产品力和服务力是基础，是在竞争中较量的重点。

 

人人都说要做好产品，那么什么才是好的产品呢？该如何去衡量产品的好坏优劣？有这样一种说法：“好的住宅，满足人生不同阶段的诉求，同时也引领人们开启美好生活的新篇章。”优码君认为，碧桂园很好地演绎了这句话。经历了29年风风雨雨，碧桂园住宅产品由最初的多层洋房，经过情景化、多元化、标准化等数次迭代创新，从早期时以基础功能为主到今天追求人文精神的表现，碧桂园始终在改变，也在不断变得更好。

 

除了盖房子，碧桂园还联合相关企业及子公司提供健康家居升级全方案，目前，如智能净水、智能新风系统、紫外线消毒灯等新产品已陆续在项目中落地。除此之外，产品研发团队将“智能”融入居家生活的每一个细节，比如智能杀菌牙刷架、智能杀菌鞋柜等，居家消杀正逐步进入“智能时代”。这对于疫情尚未平息的当下和无法预测的未来，将是非常至关重要的一步。据了解，碧桂园还致力于“零接触”社区建立，推出门岗自动测温、无接触感应开关、人脸识别智能门锁、智能呼梯、App一键缴费、报修等产品和服务，智能远程操控，使生活更安全、更便利，在疫情期间能有效减少触碰和传染，为人民生活提供了安全保障。 

 

 

“好房子，碧桂园造”是碧桂园一直以来的口号，碧桂园集团董事会主席杨国强在2021年年会上多次强调，要回归初心、秉承工匠精神、不断提升产品力。优码君了解到，2021年1月23日碧桂园举办了“2021新产品系线上直播发布会”，推出了全新的“星、府、云、天”四大系列产品。

 

历经29年市场探索与经验的积累沉淀，碧桂园对当下中国人居需求的理解也更为深刻。这四大系列以“极致的实用主义”为核心，聚焦“产品和服务”两大维度，清晰匹配了四大客户群体的需求痛点，向大众阐释碧桂园对当下美好人居产品的理解与追求，并同步推出了极致实用生活家系统。有业内人士表示，此次发布会是碧桂园顺应市场变化、深入洞察中国人居格局变迁后的一次全新产品系列的整体亮相。从规划、户型、装修、配套等方方面面为消费者带来更“懂你”的家。

 

1 星系：新青年梦想居所

 

“星系”住宅是碧桂园2021年推出的面向后浪群体、新生代的一个系列产品。星系产品规划以情景化功能、共享共生配套、精细化细节为核心要素，响应都市后浪追求时尚、充满个性的产品需求，整体呈现现代、简约、大气的品质特点。

 

 

2 府系：家族式人文府邸

 

碧桂园府系产品，延续贯穿古今的东方建筑美学，又赋予住宅充分的功能实用性，既有三代同堂的传承，也有当下生活所需的自由空间，包容生活中每一个家庭成员的个性需求，打造真正适合中国人的人居环境与生活秩序。

 

 

3 云系：高性能轻奢美宅

 

当下，科技正在重塑美好人居形态，越来越多的智能家居场景成为日常。碧桂园云系重新定义了万物互联的智慧社区生态理念，结合用户生活场景，提供“智能家居+智慧社区”方案，打造全屋智能控制系统和社区云服务平台，为居住者带来舒适、便捷、体贴、全场景的4C云享住宅。

 

 

4 天系：国际城央品质大宅

 

天系产品是碧桂园集建筑、装修、园林、配套等最高品质标准于一身的、具有行业标杆引领作用的作品。设计师团队充分考量市场客户的需求，每一道精工、每一处细节都以最高顶配标准设置，全方位展现都市豪宅标杆的强劲实力。

 

 

碧桂园坚持以“匠人”精神对待每一个项目和产品，用更好的产品与服务做名副其实的新型城镇化的身体力行者。在产品安全健康、美观度、经济适用和耐久性等每个细节，进行反复尝试和优化，打造出高品质的好房子、风景宜人的好园林、设施完备的好配套、贴心周到的好物业，迄今已为超过1400个城镇带来现代化的城市面貌，超过450万户业主选择在碧桂园社区安居乐业，碧桂园正身体力行不断为中国的城镇化和现代化建设奉献力量。

 

优码君看过碧桂园的这四大系列产品，表示都很哇塞！不知道你是否喜欢？除了碧桂园，华润置地的产品力同样属于行业标杆，下一期的文章中将具体介绍华润置地华北地区，敬请关注！